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Gestión de productos

El pasado, el presente y el futuro del viejo amigo de la metodología ágil: la gestión de productos

¿Qué es la gestión de productos?

La gestión de productos es una función organizativa que guía cada etapa del ciclo de vida de un producto: desde el desarrollo, hasta el posicionamiento y la fijación de su precio, centrándose en el producto y en sus clientes antes que nada. Para crear el mejor producto posible, los gestores de productos abogan por los clientes dentro de la organización y se aseguran de que se escucha y atiende la voz del mercado.

Gracias a este enfoque en el cliente, los equipos de productos envían regularmente productos mejor diseñados y de mayor rendimiento. En el campo de la tecnología, donde los productos arraigados se ven pronto desbancados por soluciones más nuevas y mejores, hay mayor necesidad que nunca de lograr una comprensión más íntima de los clientes y la capacidad de crear soluciones adaptadas a sus necesidades. Y aquí es donde entra en juego la gestión de productos.

Artículos de gestión de productos

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Como miembro del equipo de productos, trabajo diariamente con los gestores de productos y he entrevistado a docenas de ellos acerca de sus cargos y responsabilidades. A pesar de los consejos aquí indicados, he aprendido que no hay una sola manera de aplicar los principios de la gestión de productos. Cada producto tiene sus propios objetivos y retos, lo que requiere un enfoque único y personalizado para la gestión de productos. Como bien ha descrito Martin Eriksson, la gestión de productos es la intersección de los negocios, la experiencia de los usuarios y la tecnología.

Como bien ha descrito Martin Eriksson, la gestión de productos es la intersección de los negocios, la experiencia de los usuarios y la tecnología.

  • Empresa: La gestión de productos ayuda a los equipos a alcanzar sus objetivos empresariales al superar las dificultades de comunicación entre los departamentos de desarrollo y diseño, el cliente y la empresa.

  • Experiencia de usuario: La gestión de productos se centra en la experiencia del usuario, y representa al cliente en la organización. Una estupenda experiencia del usuario es como se manifiesta este enfoque.

  • Tecnología: La gestión de productos se lleva a cabo diariamente en el departamento de ingeniería. Es fundamental un profundo conocimiento informático.

Otras tres habilidades que los gestores de productos deben tener son: narración, marketing y empatía.

Narración

Un jefe de productos debe ser tan inspirador como táctico, y la narración es su herramienta preferida. A través de las entrevistas a los clientes y el estudio de mercado, los gestores de productos aprenden más incluso sobre los clientes que el personal de ventas. Después usan sus habilidades narrativas para compartir esa perspectiva con el resto de la empresa.

Marketing

La orientación al cliente de la gestión de productos también alimenta los esfuerzos del departamento de marketing. En lugar de ceñirse a la marca y utilizar las técnicas establecidas, los equipos de gestión de productos (que suelen incluir a los jefes de marketing de productos) integran el lenguaje de sus clientes en el mensaje de su producto. Además, el conocimiento del entorno competitivo y la capacidad para destacar y diferenciarse del resto acaba por dar sus frutos a largo plazo. La comprensión de los conceptos de posicionamiento y marketing básicos ayudará a los gestores de productos a comercializar aquellos productos que las personas puedan encontrar y con los que se sientan identificados.

Empatía

Por último, la gestión de productos tiene que ver con la empatía: la empatía con los desarrolladores y con cómo trabajan, la empatía con el cliente y sus puntos problemáticos, e incluso la empatía con la alta dirección, que hace malabares con objetivos agresivos y plazos imposibles. Esta capacidad de empatizar, una vez desarrollada a través de la inmersión y la comprensión íntima de cada grupo y parte interesada, separa a los equipos de productos que pueden reunir a la organización en torno a objetivos comunes de aquellos que son incapaces de hacerlo.  

Como bien ha descrito Martin Eriksson, la gestión de productos es la intersección de los negocios, la experiencia de los usuarios y la tecnología.

La historia de la gestión de productos

La gestión de productos nació durante la gran depresión, cuando un responsable de marketing de 27 años propuso la idea de un "hombre marca"; un empleado que gestionara un producto específico en lugar del rol comercial tradicional. Desde los años 30, el éxito continuado de esta función ha llevado a un crecimiento de las organizaciones de productos en todos los sectores y geografías.

  • 1931: Neil H. McElroy, responsable de marketing de Proctor & Gamble, escribe una memoria de 300 páginas sobre la necesidad de contar con un "hombre marca", que gestione productos concretos.
  • Finales de los años 30: McElroy es asesor en la Universidad de Stanford, donde influye en dos jóvenes visionarios: Bill Hewlett y David Packard.
  • 1943-1993: Hewlett-Packard mantiene 50 años de crecimiento interanual del 20 % gracias a la implementación de la filosofía del "hombre marca" en su nueva empresa.
  • Finales de los años 40: Toyota desarrolla los principios de fabricación de JIT, que más tarde adoptaron en Hewlett-Packard.
  • 1953: Toyota desarrolla el método kanban.
  • Década de 1970: Las empresas tecnológicas estadounidenses empiezan a desarrollar procesos livianos, en contraposición a los procesos engorrosos que surgieron de las industrias manufactureras.
  • Década de 1980: El desarrollo de procesos de metodología ágil, junto con una mayor aceptación de las funciones de "gestión de marca", se arraiga en muchas empresas de tecnología y de software.
  • 2001: Se redacta el manifiesto ágil, que, en gran parte, acabó con los silos de departamentos y los procesos anticuados, para dar cabida a una función de gestión de productos unificada.
Historia de la gestión de productos

Es difícil subestimar la función del desarrollo de software ágil en pleno auge de la gestión de productos. En el manifiesto ágil, escrito en el año 2001, se establecen los doce principios, de los cuales uno afirma lo siguiente: "Los empresarios y desarrolladores deben trabajar juntos a diario durante todo el proyecto". Los gestores de productos intervinieron para desempeñar ese papel y, con el crecimiento de la metodología ágil, vino el auge de la gestión de productos. Hoy en día, la fuerte demanda de "personal de productos" cualificado por parte de empresas tecnológicas ha generado un rápido surgimiento de nuevos programas en universidades y escuelas de programación que solo hacen acelerar este crecimiento.

Funciones de gestión de productos: El gestor de productos y más allá

En algunos casos, la gestión de productos de un solo producto o de toda una gama, es manejada por un único gestor de productos. Esta persona debe mostrar una gran competencia en, al menos, una de las áreas que afectan a la gestión de productos, así como pasión por las demás o fluidez en ellas. Esto se manifiesta más a menudo en uno o dos casos:  un responsable de marketing empresarial con experiencia que muestra pasión por una experiencia de usuario excepcional y que puede hablar con fluidez la jerga tecnológica, o un líder en desarrollo técnico que comprenda el producto tan bien que pueda empezar a dirigir su creación. Estas personas han demostrado ser tan excepcionales y valiosas que, en la actualidad, la gestión de productos cuenta con los salarios más altos de todo el sector de la tecnología.   

Dado que resulta realmente difícil encontrar personas con experiencia en ambas áreas, a menudo la gestión de productos se consigue con pequeños grupos de especialistas. En Atlassian, hemos creado una tríada, donde un líder de desarrollo, uno de diseño y otro empresarial colaboran para dirigir la estrategia de productos. Apoyando a la tríada se encuentran los gestores de productos, los gestores de marketing de productos y muchos de los otros cargos indicados más abajo:

  • Director de productos: Dirige la función del producto a nivel organizativo. Se asegura de que los gestores de productos y sus equipos se ocupen de cada producto.
  • Propietario del producto: Tiene una participación más activa en el desarrollo del producto mediante la gestión del backlog del equipo de ingenieros y su comunicación con otras partes interesadas.
  • Gestor de marketing de productos: Mejora la capacidad de los equipos de productos para llegar a los clientes y aprender de ellos a través de campañas de marketing adaptadas al producto y las ideas que aportan.
  • Investigador de experiencia del usuario: La experiencia del usuario es una de las principales responsabilidades del gestor de productos, pero un investigador especializado en experiencia del usuario, que estudia sus comportamientos y realiza recomendaciones de uso, es una gran incorporación para cualquier equipo de productos.   

Dado que no existe una ruta clara para la gestión de productos, muchos candidatos impacientes se centran, en lugar de eso, en las competencias básicas del puesto de trabajo. Por ejemplo, yo estudié Gestión de la información, una nueva disciplina en la Universidad de Colorado, Boulder (EE. UU.). La mitad de las clases que tuve fueron de administración de empresas y la otra mitad de informática con el fin de ser capaz de hablar ambos "idiomas" y acabar con la brecha de comunicación entre los dos mundos. Habilidades similares que hay que tener en cuenta son el análisis de datos (concretamente, SQL), la gestión de proyectos y la estrategia. Estas habilidades de gestión de productos están muy comercializadas por las escuelas de programación, universidades y centros de desarrollo profesional de todo el mundo, lo que pone de manifiesto aquí que la gestión de productos ha llegado para quedarse.

¿Qué es la gestión de productos ágil?

En el desarrollo de software ágil, la gestión de productos tiene que ver con guiar un producto a través de varias iteraciones. Dado que los programas ágiles son más fluidos que los enfoques tradicionales, la gestión de productos ágil es también un enfoque más flexible.

Uno de los principales conceptos de la metodología ágil es que el alcance de un proyecto es fluido, mientras que los recursos siguen siendo los mismos. Por ello, en la gestión de productos ágil, el equipo dedica menos tiempo a definir el producto de antemano y está abierto a cambios a lo largo del camino. El producto se une de iteración en iteración, lo que permite que los datos de los clientes y las retrospectivas de los equipos conduzcan a la siguiente etapa. Por eso, la gestión de productos ágil tiene más que ver con guiar al equipo de desarrollo a través de los ciclos, al tiempo que se mantiene la visión del producto y se integra la información del cliente durante todo el proceso.

Los gestores de productos ágiles están, por lo tanto, más integrados en los equipos tecnológicos que en los empresariales. En Atlassian, nuestros gestores de productos se sientan directamente en la organización de ingeniería y defienden a los equipos de desarrollo antes que nada. Esto es fundamental para el enfoque de metodología ágil de Atlassian.  Los gestores de productos tienen el respaldo de los equipos de gestión y los gestores de marketing de productos para completar la disciplina del producto y basar su práctica en los datos del mercado y en los objetivos empresariales. Esta organización funciona bien en Atlassian, pero no tiene por qué serlo para otras empresas. Muchos equipos logran el éxito haciendo justamente lo contrario.

Visualización del futuro de la gestión de productos

La gestión de productos es un trabajo multidisciplinar tan escurridizo como simple. Los gestores de productos ganan empatía por el cliente y saben comunicar sus necesidades a toda la organización. Trabajan más de cerca con los equipos de desarrollo, pero también necesitan la aceptación de los departamentos de marketing, diseño y gestión. Su toque especial es la capacidad que tienen para comprender y comunicarse con diversas personas que hablan lenguajes distintos.

Mi esperanza para el futuro de la gestión de productos es tener menos gestores de productos que sean mejores en sus trabajos. En cuanto la gestión de productos ágil se puso de moda, cada producto requirió a su cargo a un gestor de productos, y cada uno de ellos, a su vez, a un propietario del producto, quienes también necesitaron a un gestor de marketing de productos a su lado, y todos ellos debían estar controlados por un único director de productos. Esta proliferación generó cargos demasiado blandos y duplicados, y añadió más procesos de los que se lograban superar.

En realidad, el futuro de la gestión de productos depende de los gestores de productos. Puedes usar estos artículos para inspirarte, pero esperamos que atiendas a estas lecciones y las hagas tuyas. ¡En marcha!

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Max Rehkopf
Max Rehkopf

As a self-proclaimed "chaos muppet," my discovery of agile was like turning on the lights. I’m interested in the future of work, and believe in a theory-heavy but dogma-light future for agile and lean. You can find me on twitter @maxrehallday, and on medium @maxreh.