Entrevistas a los clientes


Para tomar mejores decisiones sobre tu producto o servicio, acude directamente a la fuente: entrevista a tus clientes.

Y... ¿POR QUÉ NECESITO ESTO?

Imaginemos que tu equipo crea un producto o pone en marcha un servicio y supongamos que incluso utilizáis dicho producto o servicio, como hacemos en Atlassian. La verdad es que son unas circunstancias bastante positivas. Pero incluso en tales casos, vosotros probablemente no utilizaréis el producto o el servicio del mismo modo que vuestros clientes. Por lo tanto, hay una carencia de empatía. Y en el caso de los equipos que no trabajan con unas circunstancias tan propicias, este vacío es aún mayor.

Hay un montón de formas de descubrir lo que quieren los clientes. Y lo más probable es que hayas recopilado algunos datos por medio de encuestas, grupos de interés, conversaciones sobre la marcha sobre temas concretos o fisgoneando en foros de Internet. No obstante, ninguno de estos métodos te ofrece la oportunidad de establecer un diálogo bidireccional en profundidad. Pero una entrevista al cliente, sí.

Las entrevistas constituyen una forma estupenda de profundizar en las necesidades de un perfil o un tipo de cliente concretos. Con ellas, puedes plantear preguntas específicas que generarán la información que necesitas para tomar decisiones sobre tu producto o servicio. Además, te brindan la oportunidad de ofrecer a tus clientes unos regalos promocionales de la empresa. Y seamos realistas: a todos nos encantan los regalos promocionales.

¿QUIÉN DEBE PARTICIPAR?

Los propietarios del producto, los propietarios del servicio y los diseñadores son los entrevistadores ideales. Que asista otro miembro del equipo para actuar como secretario. Puede haber observadores silenciosos, pero no más de tres.

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Las entrevistas a clientes te proporcionan información que puedes usar para tomar decisiones más acertadas sobre tu producto o servicio.
Personas

3

Tiempo de preparación

90 min

Duración

90 min

Dificultad

Moderada

Ejecución de la estrategia

La mayoría de las estrategias requieren poca preparación (si es que la requieren). Pero la entrevista al cliente es distinta. Tómate muy en serio el trabajo de preparación. Sacarás mucho más partido de la entrevista y, en definitiva, tus clientes también saldrán mucho más beneficiados.

MATERIALES
  • Dictáfono o algún otro dispositivo o aplicación de grabación
  • Libreta y bolígrafo
  • Cámara
  • Portátil
  • Cuestionario impreso
  • Servicio de videochat (opcional)
PREPARACIÓN
DECIDE ENTRE UN ENFOQUE GENERAL O EN PROFUNDIDAD

¿Deseas explorar patrones de uso generales y ofrecer la oportunidad al cliente de aportar feedback sobre aspectos muy diversos? En tal caso, planifica una entrevista de final abierto y déjate llevar. ¿O acaso buscas algo más concreto? Puedes usar la entrevista para determinar la validez de tus presuposiciones sobre una funcionalidad concreta (como las del cartel del proyecto). También puedes charlar con clientes que hayan notificado problemas y profundizar en ese aspecto.

FORMA UN EQUIPO DE ENTREVISTAS

Cualquiera puede participar en una entrevista a clientes, pero el papel de entrevistador normalmente lo desempeña un propietario del producto, un jefe de servicio o alguien que trabaje en la línea de fuego (p. ej.: un desarrollador, un diseñador, un operador de servicio, etc.). También necesitarás a alguien de tu equipo para que haga de secretario y, generalmente, actúe como tu copiloto. No intentes ser a la vez el entrevistador y el secretario, ya que te distraerás y no escucharás activamente.

Incluir un observador silencioso es una forma estupenda de asegurarse de que no se te escape ninguna perla. Su trabajo consiste en absorber la conversación y escuchar en busca de temas o relaciones que el entrevistador y el secretario estén demasiado ocupados como para detectar.

ENCUENTRA AL CLIENTE ADECUADO PARA UNA ENTREVISTA

Parece obvio, ¿verdad? Pero si te apresuras demasiado en este paso, lo lamentarás.

Considera tus objetivos para la entrevista y asegúrate de captar clientes que puedan contribuir a ella. En este contexto, debes buscar un equilibrio de tipos de cliente: fans; odiadores; troles de Twitter; gente que estuvo a punto de comprar el producto, pero luego no lo hizo; etc.

Deberás tratar de llegar a conocer cada cliente que consideres tanto como puedas antes de ponerte en contacto con él, así como anotar unos cuantos detalles de referencia: qué producto o servicio usa, durante cuánto tiempo ha sido cliente, el tamaño de su equipo o empresa, qué feedback ha aportado ya, etc.

Cuando hayas identificado los clientes que debes entrevistar, cáptalos con una invitación atractiva que explique los objetivos de la entrevista, cuánto durará esta y cuándo esperas realizarla. Si el cliente se encuentra en tu zona, ofrécele la posibilidad de realizar la entrevista en su oficina, ya que para él será más fácil y tú te beneficiarás del mayor contexto que aporta estar en el hábitat natural de tu cliente. O, si por el motivo que fuera no pudieras desplazarte a su oficina, invítale a que visite la tuya. Si no se puede realizar una sesión en persona, una llamada telefónica o por videoconferencia puede servir.

ELABORA UN GUION PARA LA ENTREVISTA

Haz una lluvia de ideas de al menos 20 posibles preguntas. Acto seguido, redúcelas a 10 como máximo (partiendo de la base de que dispongas de una hora con el cliente). Empieza descartando todas aquellas preguntas que puedas responder fácilmente con un "sí" o un "no".

Las preguntas deben centrarse en el comportamiento actual, ya que este permite predecir adecuadamente el comportamiento futuro. Pero ten cuidado con el sesgo de confirmación, es decir, con formular preguntas que sugieran una respuesta concreta por parte del cliente. Asegúrate de que las preguntas estén diseñadas para que los puntos de vista del cliente surjan espontáneamente. Para empezar la entrevista con buen pie y establecer una relación con el cliente, incluye también algunas preguntas fáciles de responder al principio como, por ejemplo, durante cuánto tiempo ha ocupado su cargo, con qué frecuencia usa tu producto o servicio, cómo tuvo noticia de él, etc.

Si es importante que los detalles de la entrevista entre el cliente y tú queden entre vosotros, puede que también te convenga preparar un acuerdo de confidencialidad.

 

PREPÁRATE PARA EL DÍA DECISIVO

Por fin vas a entrevistarte con el cliente. ¡Genial! Has impreso copias de las preguntas de la entrevista y un informe sobre el cliente para todos. Tu dispositivo de grabación está bien cargado. Has reunido unos cuantos artículos promocionales para regalárselos: camisetas, tazas, pegatinas, lo que sea. La sala de entrevistas (si va a tener lugar en tu oficina) está limpia y ordenada y transmite una atmósfera relajada.

Asegúrate de que todos los miembros de tu equipo de entrevistas comprendan bien su rol para que actuéis como una máquina bien engrasada. Los secretarios deben abstenerse de dirigir la entrevista, y los observadores solo deben plantear preguntas justo al final.  

 

POR EJEMPLO...

Estas son un par de plantillas de correo electrónico que usamos para captar clientes para la entrevista.

Consejo de experto

Los secretarios pueden configurar una página de Confluence para el registro de notas. Estos son algunos consejos para crear una página de entrevistas a clientes que te ofrece el blog de Atlassian.

PASO 1

¡Y ahora, a por la entrevista! Estos pasos son unas recomendaciones, así que no dudes en modificarlos para adaptarlos a tus necesidades y tu estilo.

Trámites habituales (5 min)

Dale la bienvenida al cliente y dale las gracias por participar (repetimos: parece obvio, ¡pero es algo que se olvida fácilmente!).

Pregúntale si habría algún inconveniente en grabar la entrevista para registrarlo todo tal cual en caso de que el secretario pierda un poco el hilo. Garantízale que la grabación y, en general, la entrevista son exclusivamente para uso interno. Compartirás con tu equipo todo lo que en ella se diga, pero por lo demás, todo permanecerá en la más estricta confidencialidad, es decir, que no extraerás citas de lo que el cliente te diga para fines publicitarios.

PASO 2

Preguntas de calentamiento (10 min)

Empieza por las preguntas fáciles de responder del guion de entrevista que has preparado. Parte de las bases que estás estableciendo aquí consisten en entablar una relación. Presta atención a señales tales como el lenguaje corporal y el tono. ¿Se siente cómodo el cliente? ¿Te lo está contando todo?

PASO 3

Preguntas con enjundia (5 min)

Ahora, pasa a las preguntas del guion de la entrevista para llegar a los aspectos concretos que buscas. Ahora bien, recuerda que no tienes que seguir el guion de la entrevista al pie de la letra. No dudes en plantear preguntas de seguimiento si descubres alguna perla de sabiduría.

En serio, siéntete completamente libre de dedicar la mayor parte del tiempo de la entrevista a mantener una conversación distendida con el cliente sobre lo que deseas averiguar de él. No hay ningún inconveniente en dejarte llevar siempre y cuando obtengas información valiosa que tu equipo pueda usar. Aunque solo te hagas una idea de cuáles son los puntos problemáticos para el cliente en cuestión, eso ya puede resultar extremadamente útil. Las preguntas te servirán de guía y están para que las consultes si te enganchas.

Asegúrate de ir validando tus notas a medida que avance la entrevista. Prueba a repetir lo que has oído o a plantear una pregunta concreta de otra forma para cerciorarte de haber captado con precisión el punto de vista del cliente.

Consejo de experto

Pídele al cliente que te muestre cómo usa el producto o cuáles son los problemas que les surgen en su quehacer cotidiano. Haz capturas de pantalla o graba un vídeo para consultarlos más adelante y compartirlos con tu equipo. 

PASO 4

Preguntas de observadores (10 min)

Si en la sala hay observadores y estos tienen alguna pregunta más, este es el momento de plantearlas.

Estas preguntas deben suscitar una reflexión en mayor profundidad. "¿Es esta una funcionalidad importante?" es una mala pregunta. "¿Por qué te resulta útil esta funcionalidad?" es una buena pregunta. "¿Qué pasaría si despareciera esta funcionalidad?" es todavía mejor, ya que, o ilustrará nítidamente el valor de la funcionalidad, o hará que el cliente se dé cuenta de que su vida no cambiaría mucho sin ella y que quizá no sea tan importante después de todo.

PASO 5

Cambia las tornas (10 min)

Las entrevistas a clientes son mucho más fructíferas cuando se convierten en una conversación bidireccional. Antes de que acabe la sesión, dale la oportunidad al cliente para que sea él quien te haga preguntas.

PASO 6

Recapitula (5 min)

Dale las gracias al cliente por su tiempo y, lúcete con tu mejor versión en plan karaoke del clásico "The wind beneath my wings" de Bette Midler. (Es broma. Bueno, más o menos).

¡Y no te olvides de entregarle el regalo promocional!

PASO 7

Resume la información extraída de la entrevista (30 min)

Tras haberte despedido del cliente (y haberte recuperado de tu gran actuación de karaoke), convoca a tu equipo para una reunión rápida. Pregúntales lo que piensan del feedback del cliente: ¿qué resulta útil?, ¿qué es sorprendente?, ¿qué resulta contradictorio?

Ahora bien, no tomes nota en seguida de toda la entrevista. Déjala madurar. Asimila lentamente los problemas y casos prácticos que habéis comentado.

Sacar el máximo partido de las entrevistas a los clientes significa mucho más que limitarse a transmitir sus comentarios y tus observaciones al resto de tu equipo. Conlleva utilizar lo que has visto y oído para interpretar los problemas, lo que implica preguntarse "¿por qué?". En lugar de pasar directamente a una solución (¡algo que los clientes querrán hacer con frecuencia en la entrevista!), piensa en los comportamientos y en sus causas.

Después, vincula esos problemas con oportunidades. Busca los patrones que surjan en varias entrevistas. Examina lo que dicen los clientes en los tickets de asistencia, los foros de usuarios o incluso en las redes sociales. Recopila pruebas que respalden tu idea y crea una incidencia para solucionar los problemas detectados como producto de la entrevista.

(Para obtener más información, consulta nuestro artículo sobre la "pirámide de las entrevistas a clientes").

Rumia mentalmente todo esto. Después, ponlo todo por escrito.

POR EJEMPLO...

Usa la estrategia de los 5 "porqués" para interpretar los problemas. El resultado será algo parecido a esto.

¿Lo has clavado?

Asegúrate de llevar a cabo una sesión o un control del Monitor de estado por completo con tu equipo para ver si estáis mejorando.

Encuentra tu Monitor de estado

Seguimiento

COMPARTE LOS HALLAZGOS

Es probable que en la oficina haya un montón de gente interesada en tu entrevista con el cliente, ¡así que no te guardes todo ese tesoro para ti! Escribe un blog interno. Organiza un almuerzo de trabajo informal en el que presentes las tendencias que has observado a partir de varias entrevistas. Repasa la entrevista en la próxima reunión general.

Y asegúrate de que las perlas que acabas de descubrir acaben en tu backlog y tus requisitos o especificaciones. Si lo que quieres es compartir estas perlas como un gurú, lo que debes hacer es deslizarlas sutilmente en las conversaciones cotidianas que mantengas con tu equipo: "Eh, es como lo que vimos en la entrevista de cliente con Danesh, de Acme Co...".

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